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利郎男装放低价格抢市场,年内要新增200个销售点!

【发表时间:2021-09-14 15:27:24 来源:晨蝶网】

  数据显示,利郎旗下一级分销商及二级分销商营运、持续经营超过18个月的“LILANZ”零售店,在今年1-5月期间同店销售与2017年同期比较平均录得约10%的增长。

  公开资料显示,中国利郎成立于1987年,是中国大陆领先的男装品牌之一。公司设计、制造和销售以利郎LILANZ品牌为主的商务和休闲男士服装,主要针对三至四线城市中年龄介乎30至40岁的男士。截至2017年12月31日,公司在中国拥有2410间分店,由72家分销商及898家二级分销商经营。

  业内人士此前表示,利郎经历了两年的转型,其财务状况在此期间一直相对平平。然而,随着利郎在2018年订货会收到大量订单和推出了商务休闲系列产品,公司开始恢复增长。“提质不提价”的战略似乎在2018年于财务上取得了回报,而公司也正在今年加快门店扩张步伐。

  财报显示,2017年度,利郎营业收入仅增长1.2%至24.41亿元人民币,主要受到L2品牌停运拖累。然而,随着订货会的订单回升,核心品牌利郎LILANZ的收入增长了7.9%。期内利郎LILANZ录得增长,部分是由于2017年增加了广告及推广开支,人民币达到2.538亿元,占整体收入10.4%(2016年:8.0%)。另一方面,随着L2停止运营,2017年的行政成本下降,导致整体行政及管理开支持平。因此,整体经营利润持平于人民币6.689亿元,2017年经营利润率保持在27.4%(2016年:27.5%)。然而,由于实际税率下降,纯利增长13.2%至人民币6.11亿元。

  中国银河国际证券分析师李嘉豪介绍,利郎LILANZ主品牌推出的新产品系列继续是其设计团队所创作。设计团队包括一定的海外设计师,他们均在主要全球男士服装品牌方面具备丰富经验)然而,本地设计师更善于把海外设计师提出的设计概念本地化并加以执行,使产品符合本地消费者(尤其在三至四线城市)的需求。

  与此同时,利郎的新产品继续贯彻“提质不提价”的核心企业策略。值得一提的是,利郎部分主要新产品使用进口布料,但价格却与其主要竞争对手相若或甚至更低。利郎管理层相认为年轻消费者现时更注重性价比,而不只是着重品牌认知度和品牌忠诚度。

  目前来看,利郎的主要产品系列已融入更多元素,而其目标主要针对年龄介于25至35岁的青年人。利郎相信,大部分的消费力集中于“80后”和“90后”组别,即年龄介乎20至40岁的人士。于2016年推出的商务休闲系列也尝试针对更年轻的顾客。利郎现正使用更多渠道来卖广告和宣传,而非依赖名人代言。

  鉴于目标针对更年轻的顾客,利郎的渠道拓展重心也向购物中心转移。利郎重申其2018年的目标是(包括核心品牌和商务休闲系列)。同时,为了适应中国更为常变的新零售环境,利郎将于不久后推出“新零售”业务模式。这意味着电子商务将成为公司的发展重心,这也是因为在销售更多一般不太需要试穿的商务休闲产品。

  此外,受到L2品牌经验的教训,利郎于2016年推出利郎LILANZ品牌的全新商务休闲系列,平均售价较主品牌系列低33%,目标针对一至二线城市的年轻男性。到目前为止,利郎已在这个系列取得一些成果。分销商已意识到这一点,尤其该产品系列享有利郎LILANZ的声誉,并允许店铺开设在受欢迎的购物中心。这也解释了为什么利郎LILANZ订货会订单增长加快。为减低分销商的存货风险及加快店铺开张速度,利郎采纳了代销模式,并计划于2018年下半年全面实施。


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